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网易体育:Rovio已成反面教材 游戏厂商如何做多元化

在移动游戏时代,一家企业怎样才算持续成功?很多从业者说这是一个“大作驱动”型产业,从日本GungHo到芬兰Supercell,均是依靠数量不多的几款游戏赚得盆满钵溢。但也有人认为,“大作驱动”性策略很难持续执行,而游戏公司要想长盛不衰,必须具备具有可持续性的远期战略愿景。近日,海外移动游戏媒体AList Daily刊发标题为《围猎鲸鱼和金色天鹅》的评论性文章,作者在文章中指出,游戏公司不应当以追逐鲸鱼用户为唯一要务,而应尝试制作多样化产品,在利用成功品牌的同时亦勇于试水,并为抓住潜在机遇做好充分准备。

许多游戏公司对鲸鱼玩家的追逐是错误的

以下是文章主要内容编译:

许多游戏公司对鲸鱼玩家的追逐是错误的。所谓鲸鱼玩家,指的是那些在一款游戏中花费数千,甚至数万美元的玩家。该术语源自赌博业,在赌博行业中,鲸鱼用户并非赌场总收入的主体贡献者(占比有时也能达到10%或以上),但他们一掷千金,是赌场经营方翘首以待的金主。然而,无论是在赌场抑或游戏中,鲸鱼用户都有可能突然耗尽金钱,或者失去兴趣,停止娱乐消费行为。

什么又是“金色天鹅”(golden swan)?按照百科的解释,金色天鹅被用来形容那些“意外成功,具有重大影响,但往往难以用理性逻辑分析的事件”。而在游戏中,金色天鹅指那些突获成功,意外吸引了海量玩家的游戏。游戏公司在开发出这样一款游戏后往往会自视甚高,但成功与堕落,只有一线之隔。

鲸鱼用户和金色天鹅游戏具有某些重要贡献。他们十分罕见,极具价值——但如果你正规划一项长期战略,它们反而指望不上。历史上有很多公司曾制作异常成功的游戏,但因为过度依赖于“鲸鱼”和“金色天鹅”,最终走向堕落。你可以为鲸鱼用户馈送一瓶香槟,或者为金色天鹅游戏庆祝,但切莫围绕它们制定公司业务战略。

上世纪80年代末至90年代初,Broderbund是全球规模最大的游戏公司之一,拥有《The Print Shop》、《Carmen Sandiego》和《Myst》三款极其成功的产品。1991年Broderbund上市时,《The Print Shop》为该公司贡献了33%的收入,《Carmen Sandiego》收入占比亦高达26%。这些游戏并非一套规划缜密的企业策略的产物,成功颇具偶然性,但Broderbund认为自己找到了常青秘笈,持续推出大作……直到有一天,公司大作都没了,Broderbund最终被育碧收购。

芬兰公司Rovio也有一款伟大巨作:《愤怒的小鸟》。在《愤怒的小鸟》走红全球后,Rovio高管频频传经布道,称要将公司打造成一家规模超过迪士尼的娱乐帝国。然而在接下来的时光里,Rovio只是不断炒怒鸟品牌的冷饭,却从未创作另一个主流IP……这也不是什么坏兆头,但挑战迪士尼?痴人说梦。

King的故事也很有趣。据King最新一季财报显示,《糖果粉碎传奇》的衰落速度远超业界预期,该公司股价暴跌25%——投资者们意识到,King其他游戏无法接班《糖果粉碎传奇》。King成立至今已逾10年,早些凭借批量创作游戏维持运营,并依靠《糖果粉碎传奇》的巨大成功上市并获得大量资金。而从现在的情况来看,当该游戏光芒褪去,King也开始尝试制作更多元化,类型更多样的游戏。

Zynga曾依赖于大作,但如今正转型成为一家既有稳定性,又具备多元化的发行商。该公司早期异军突起完全依赖于Facebook——95%收入来源于Facebook平台,且游戏缺乏变化和创新。在Facebook游戏热潮的鼎盛时期,Zynga成功上市,银行存款超过10亿美元,但随着Facebook开始提取游戏收入分成,且大幅削减病毒式营销的功用,该公司开始走下坡路。Zynga要想迎来第二春,就必须完全重塑自我,成为一家全线发行商,覆盖所有平台和游戏类型。据Zynga最新一季财报会议显示,当前Zynga的大部分收入来自移动游戏,并且该公司亦获得了多个IP持有方的授权,将研发基于驰名IP的多类型高品质游戏。截至目前,《Zynga扑克》和《FarmVille》的收入仍占据Zynga总收入的一半以上,但这种现状未来必将改变。

在线游戏发行商方面,动视暴雪和EA也在转型:从聚焦大作、品牌转向聚焦于品牌。《FIFA》系列就是一个超越平台的品牌。只要EA能够持续推出该系列游戏的新版本,找到吸引和留存用户的新方法,FIFA品牌就将持续存在。与此同时,EA还致力于推动其Origin游戏分销服务,并发明吸引用户玩旗下游戏的新方式。

对于动视暴雪来说,《魔兽世界》不仅仅是一款PC游戏;它是伟大品牌资产之源泉,催生了《炉石传说》和《风暴英雄》等游戏,并推动公司在平板游戏领域的进步。《Sky(微博)landers》是动视公司的一次试水,却取得了意料之外的惊人成功。目前,动视正努力持续建设品牌,并将品牌影响力拓展至平板电脑平台。

与EA和动视形成鲜明对比的是,Take-Two至今仍过度依赖于《侠盗猎车手》系列游戏……《侠盗猎车手》确实很赚钱,但要记住,该系列每隔5年才会推出一款新作。另一方面,2K体育品牌批量推出的畅销游戏似乎更值得信赖。2K当前收入仍依赖于《侠盗猎车手》系列游戏,但该公司新作《进化》(Evolve)也许能带来变化。

并不是说少数几款游戏就不能为游戏公司创造利润,毕竟,Supercell、Machine Zone、Mojang和《英雄联盟 (微博)》开发商Riot等旗下游戏并不多的公司都很赚钱。但这些公司若想成为主流发行商,就需要在多元化方面进行更多尝试。否则,它们的可持续性成功将极其依赖于某款游戏,或者某个游戏平台。科技行业瞬息万变,谁知道明天会发生些什么?

游戏行业咨询师埃里克·高德伯格认为,在游戏开发圈,不敢冒险才是风险最大的策略。事实上,围猎鲸鱼和金色天鹅,将整个公司的未来押宝于它们,就是最冒险的经营方式。鲸鱼和金色天鹅用户固然值得欣赏,但要想长久屹立不倒,游戏公司必须为自己充电,尝试类型更多元化的游戏。

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